Cuenta un comentarista en el Foro de Davos que nunca antes se había puesto de manifiesto tanto como este año la incertidumbre que plantea una realidad global compuesta por dos fuerzas que exigen políticas distintas: una economía en recesión en una parte del mundo con una economía en plena expansión en otras regiones. Adiós a la hegemonía en el pensamiento. Nuevos modelos de gobernanza se imponen gracias al peso de las economías emergentes.

¿Y qué tiene todo esto que ver con el turismo? Mucho. Los países deben ser conscientes que el mundo está sufriendo un cambio de una profundidad a la que nunca antes nos habíamos enfrentado. Los destinos que deseen continuar atrayendo turismo internacional se enfrentan a una revisión igualmente profunda de todos los planteamientos hasta ahora válidos.

Es cierto que todos los cambios se producen de manera gradual. Europa continuará siendo el principal mercado emisor del mundo.  Pero las demás regiones del mundo, especialmente aquéllas con economías en crecimiento, están ya transformando el mapa de flujos turísticos mundial. No sólo son mercados de un tamaño  potencial inmenso, son además mercados que viajan y consumen. Y mucho. Según la OMT, se prevé que en el futuro cercano el gasto turístico de Alemania -principal destino emisor del mundo- se ha incrementado este año en un 0,7%. El dato para los EE.UU. es de un incremento del 1.9%. ¿Y qué pasa con los BRIC? Con la excepción de India, los otros tres países de este grupo mantienen tasas de crecimiento del gasto turístico en viajes internacionales superiores al 25%, Brasil liderando el grupo con un espectacular 50%.

Estando las vacaciones embebidas en el ADN de los europeos, los destinos de cercanía pueden respirar más o menos tranquilos, puesto que en momentos de crisis se priorizan los desplazamientos cercanos por cuestiones de precio y confianza.  Del mismo modo, los destinos turísticos cercanos a las grandes economías en desarrollo están de suerte: conforme ingentes cantidades de turistas recién llegados a la clase media se incorporan al mercado turístico, sus primeros viajes son normalmente a destinos en su entorno. Rusia se consolidará como un nuevo gran mercado emisor para Europa. Los países latinoamericanos están observando el desembarco de millones de brasileños en sus ciudades y centros vacacionales. El turismo entre países asiáticos posee un dinamismo nunca antes visto.

Pero ¿y los viajes internacionales de larga distancia? ¿Es de verdad utópico considerar los mercados lejanos?  (Un dato: el primer destino de los brasileños no está en su entorno geográfico: son los EE.UU., a 8-10 horas de vuelo.) Las distancias se miden en horas de viaje, pero la lejanía es una cuestión de percepción.  Y no es necesariamente el factor más decisivo a la hora de decidirse por un determinado destino u otro. Influyen más los componentes aspiraciones. Y, en plena recesión, los grandes viajes centran la atención de los touroperadores porque continúan teniendo su mercado.

En un escenario mundial con múltiples ejes de poder económico, es necesario replantear la estrategia frente a mercados lejanos, y hay que hacerlo ahora que están tomando forma los hábitos de ocio y viajes que serán mainstream en el futuro cercano. Pero la capacidad de influencia de la mayoría de los países como destinos se diluye en mercados incipientes. Por tanto, se imponen políticas de integración. En primer lugar, huyendo de localismos en pro de grandes productos y marcas regionales que promuevan corredores turísticos multidestino. La marca país puede verse desplazada en determinados mercados por una marca región si ésta es más fuerte.  En segundo lugar, comunicando. Una ingente tarea de promoción y posicionamiento  en estos mercados resulta inexcusable, en todos los canales. En tercer lugar, facilitando los flujos turísticos, garantizando la conectividad y eliminando las barreras existentes como pueden ser las políticas de inmigración muy restrictivas.

Los países turísticos deben estar pensando en estas líneas para evitar que en el futuro se les juzgue por la oportunidad perdida.