Estamos trabajando en la estrategia digital de una conocida marca. Su centro de visitantes es nada menos que el buque insignia de la casa. La encarnación de sus valores, su historia y su visión para el futuro.

Tras rediseñar la presencia digital de la marca, tanto en Web como en social media, y crear toda la infraestructura para su gestión y monitoreo, comenzamos a plantear la capa digital de la experiencia del visitante. Y la primera consideración fue constatar que hoy coexisten varias generaciones de consumidores con perfiles de uso de la tecnología diferentes. Boomers, GenX y Millennials interactúan entre sí, con otros y con el espacio de manera diferente y utilizan la tecnología de acuerdo con sus expectativas.

La tecnología social y mobile está ampliando las posibilidades de la experiencia turística on-site y permitiendo su personalización, clave para atender a cada perfil de consumidor de acuerdo con sus intereses y preferencias.

Pero desde el momento en que un consumidor interactúa y comparte su experiencia con la marca y con otros está efectivamente creando contenido y en definitiva diseñando producto. Y la estrategia digital, al reconocer al visitante su rol activo en la creación de experiencias y contenidos -lo hemos llamado user generated inspiration-, le está reconociendo la capacidad misma de contribuir a la marca.

Para las marcas esta es una nueva frontera que están comenzando a explorar. Darse cuenta que no son las propietarias de su propia historia y pasar a incorporar a sus clientes como co-creadores, implica que el marketing cada vez más se va a ocupar no tanto de la generación de un storytelling propio sino de la curación y distribución de contenidos generados por el usuario en pro de la marca.

Esto no es un hecho aislado. Más allá del marketing vemos que la tecnología social está permitiendo al consumidor exigir responsabilidad e integridad a la industria de consumo, imparcialidad a la prensa o transparencia a los gobiernos.

Por tanto, el objetivo de la estrategia digital no puede limitarse a mejorar los resultados de ventas. Hoy las marcas, incluidas las turísticas, deben gestionar su impacto en clave social. Generar confianza a través de la integridad y la implicación de sus consumidores. Y la vuelta de tuerca está en que, precisamente para generar la ansiada confianza, las marcas necesitan al consumidor. Necesitan implicarle en su mensaje. Necesitan de hecho dejar de considerarle consumidor para reconocerle el estatus de co-creador de marca. Y necesitan abandonar la idea de ser dueñas en exclusiva de su identidad.